miércoles, 15 de noviembre de 2017

Resumen por capítulos del libro "Why we buy" de Paco Underhill


 Hemos hecho un resumen por capítulos del libro "Why we buy" de Paco Underhill 
Considerado, uno de los padres de la ciencia de las compras, Paco Underhill, nos releva uno de los estudios más sofisticados sobre el comportamiento de los compradores. Ofreciéndonos la oportunidad de conocer ciertos patrones y conductas que se convierten en datos privilegiados para toda clase de negocio.


Su trabajo ha sido el fruto del análisis y observaciones de forma sistemática del comportamiento de las personas al comprar. Algo que le ha llevado a ofrecer una guía muy completa sobre los hábitos del consumidor e incluso dando determinadas pautas que se deben seguir ante posibles cambio de consumo. En cada capítulo se van revelando una serie de tácticas y se discute una gran variedad de temas muy  interesantes sobre todo para personas involucradas profesionalmente en la venta, el marketing, diseño o publicidad. Sin olvidar que puede ser igualmente entretenido para leer desde la vista del propio consumidor.

Pero en este trabajo nos vamos a centrar en el análisis del primer capítulo del libro. Encontrándose dividido en dos grandes bloques que el autor nombra bajo los títulos de: “El nacimiento de una ciencia”, “Lo que minoristas y vendedores no saben”. El autor nos enseña una nueva ciencia que trata de estudiar a los compradores modernos “in situ”. Como pueden influenciar sobre ellos cualquier de los elementos que le rodean ya sean en pequeñas tiendas, grandes almacenes, bancos, restaurantes…..etc. De hecho, Why Web Buy, comienza con un ejemplo de un día cualquiera en la vida de un consumidor y como el autor anota todos los movimientos que realiza. Señalando que esta nueva ciencia o disciplina se considera una rama más de la antropología. 

En la actualidad, el éxito del autor de esta obra sigue siendo rotundo. Paco Underhill es fundador y CEO de Envirosell.  Entre sus clientes se encuentra las empresas más relevantes, como GAP, Starbucks, Wal-mart o Citibank.


Resumen del capítulo 1 del libro “why we buy", de Paco Underhill 

Como nos señala el propio autor, para adentrarse en el estudio del comprador moderno es importante analizar su interacción en los distintos entornos de forma detallada. En la actualidad, todo lo que nos rodea está diseñado en ese sentido. Desde la forma que se exhibe la mercancía, donde se encuentran las entradas y salidas hasta el más sencillo folleto. Es decir, esta ciencia no solo estudia todo lo que tiene que ver con el comercio y ventas de productos o servicios, sino también el comportamiento humano.

Al leer el primer capítulo, podrás conocer las intenciones que puede llegar a tener un comprador desde que entra en la tienda hasta el camino final que decide seguir. Para ello el propio autor nos describe las herramientas elementales que ha utilizado y se pueden seguir utilizando en esta ciencia. Siendo una de las herramientas más importante, la hoja de seguimiento que utilizan los investigadores comúnmente. Los investigadores o también llamados rastreadores, que de forma secreta siguen a los compradores en su andadura por la tienda y anotan datos relevantes para el mundo del consumo.
Estos rastreadores suelen ser personas reclutadas que deben pasar un entrenamiento que le dé la capacidad para identificar los distintos comportamientos y poderlo anotar rápidamente utilizando la taquigrafía. Después reunido todos los datos que se necesitan para el estudio, se usa el Excel para analizarlos de forma ordenada. Por ejemplo el autor se ha influido el método de un científico llamado William H. Whyte que se sentaba en bancos de plazas  observando y anotando todo lo que veía para completar la tarea de mejorar las ciudades.

La primera vez que Underhill, utiliza el método que hemos mencionado fue cuando se le asigna un proyecto de abrir una tienda de regalos en el Centro Lincoln. Su éxito le llevo a ser contratado en adelante por más proyectos similares hasta que una mujer le llamó directamente para contratarle en el estudio de una tienda de disco. En ese momento el autor comprendió que una nueva ciencia había nacido gracias a los apuntes que había trabajado. Y que sin duda  le llevaría a ofrecernos las técnicas más efectivas del mundo de las compras.

Ya en el segundo apartado se cambia la perspectiva y el autor empieza a hablar desde la óptica del profesional o minorista. El autor menciona la importancia del conocimiento de esta ciencia para los minoristas. Siendo muy importante conocer ciertos elementos que generalmente los dueños de los negocios no conocen. Teniendo presente que el simple hecho de que un comprador entre en una tienda no significa que vaya a comprar algo. Los elementos que se deben analizar son el tiempo que el posible comprador suele pasar en la tienda, y conocer el porcentaje exacto de la visita de compradores que han tenido algún contacto con el empleado. Y destacando que generalmente las tiendas no se paran a pensar en el tipo de clientes que esperan que entre en su tienda. Algo que es sumamente importante, sabiendo que es preferible elegir los productos y servicios que se van a ofrecer conociendo las necesidades de nuestros principales compradores.


Análisis. Las enseñanzas más relevantes del primer capítulo. Cómo la ciencia del shopping  puede mejorar las ventas

Aunque el objetivo principal del primer capítulo sea introducirnos en la ciencia de las compras, también ha introducido varios ejemplos que pueden servir de ayuda si queremos analizar cualquier tipo de negocio y aumentar ventas.

El autor señala que antes que existirá esta disciplina, se empleaba dos formas tradicionales para conocer el impacto de los consumidores en un cierto local. Por un lado se registraba la información de las cajas registradoras y por otro lado se realizaban encuestas o sondeos mediante referencias cruzadas. No obstante como advierte el autor, y eso que este libro se escribió hace unos años, el mundo de las compras ha cambiado muchísimo por lo que es necesario utilizar nuevas herramientas. Teniendo presente que hoy en día, las compras pueden realizarse desde cualquier lugar y las 24 horas del día, gracias a las nuevas tecnologías e internet. Mencionando que la influencia de las marcas está disminuyendo y que la forma de publicidad ha evolucionado muchísimo.  A continuación vamos a mencionar los aspectos más significativos que el autor enumera para que cualquier negocio pueda mejorar las ventas.

El efecto cepillo. En el capítulo primero que sirve de base para el resto del libro, proporciona el autor los conceptos básicos.  Sobre todo este capítulo ayudará al lector a comprender algunos elementos obvios pero que no siempre se tienen en cuenta. Por ejemplo mencionamos la teoría llamada efecto de cepillo. Un problema que normalmente se produce por falta de espacio. Si un comprador se encuentra mirando unas estanterías y otros clientes entran en la tienda se producirá un efecto de barrido. El comprador al verse intimidado por la falta de espacio también se desplazará más a la izquierda y quizás pierda su objetivo principal. Seguramente más de una vez le haya pasado esto como cliente.

Lo que los minoristas desconocen. En el segundo apartado del capítulo primero, el autor examina con mayor profundidad la misma teoría pero desde la visión del minorista. Y partiendo de la base del tiempo que pasa un comprador de media a la hora de adquirir un artículo, se sacarían conclusiones muy interesantes. Teniendo presente que vivimos en una sociedad cada vez más acelerada. Por ello se puede entender el éxito de la comida rápida.

Muchas empresas de comida rápida conocen este secreto. Saben que sus compradores quieren adquirir los productos que necesitan para salir rápidamente después. Curiosamente, el éxito se da, cuando menor interceptación se produce entre el vendedor y el comprador. El autor afirma que esto incluso ayuda a mejorar el indicie de robos en las tiendas. Pero lo más importante de disponer de un servicio rápido es que evitamos a que los clientes piensen demasiado en el servicio que se le ha ofrecido. Cuanto más larga sea la experiencia, más detalles negativos recordará. Algo que puede ayudar aumentar la mala reputación de la tienda. Al poder dar un servicio rápido, la tienda podrá proporcionar una experiencia de compra más positiva y garantizar la buena experiencia del cliente.

Por otro lado los nuevos factores del comercio actual, han hecho que el minorista sea el principal beneficioso de las principales teorías de esta ciencia. Muchas de las decisiones que realiza el comprador la toma en la misma tienda. Por ello hace que sea muy importante herramientas como la tasa de conversión. Es decir, el número de visitantes que realmente se convirtieron en compradores. Donde uno de los principales elementos es el tiempo que pasan los visitantes en la tienda. Cuanto más tiempo pasen en ella más posibilidades existen en aumentar la tasa de conversión. De hecho la mayoría de teorías para atraer a clientes y mejorar ventas, se basan en la creación de elemento que ayuden a mejorar la experiencia del cliente en la tienda. Las principales conclusiones de los estudios son los siguientes:
·         La tasa de intercepción aumenta cuanto mayor es el porcentaje de contacto con los clientes y el empleado
·         Si los clientes tienen que esperar demasiado para pagar o recibir su producto o servicio, puede caer en picado la impresión general de la tienda.
·         Una clave importante es ofrecer las máximas comodidades para personas mayores y niños. Esto ayudará a mejorar el tiempo que dedican en visitar su tienda. Hay que crear en la tienda un espacio cómodo, con indicaciones fáciles y donde se puedan coger fácilmente los productos.  Incluso en muchos centros comerciales o tiendas prevén  la fórmula para que sus clientes tengan las manos libre y no ocupadas llevando abrigos, bolsos…..etc.
·         Existe distinta idoneidad para colocar productos en los espacios de la tienda. En la obra de Underhill, se recogen los aspectos más importantes para la colocación de los productos en la tienda así como su mejor distribución. Por ejemplo, Underhill menciona que sobre todo en las tiendas de moda femenina, es importante disponer de un lugar de descanso para los acompañantes. Por ejemplo podemos observar como en las tiendas de ikea, existen áreas pequeñas dedicadas a los niños. Se disponen una serie de juegos, para que los niños se distraigan mientras sus padres hablan tranquilos con el vendedor.

Conclusión


Tal como menciona el autor, esta disciplina, que es mencionada como una rama de la antropología, dispone de herramientas muy eficaces para poder ayudar a mejorar las ventas. Prediciendo el comportamiento del consumidor. Identificando las posibles acciones desde que entran en la tienda. Es decir, a donde se dirigirán, a que partes de la tienda no se acercarán, que leerán, que les llamará mejor la atención…..etc.

Para sacar las conclusiones necesarias y pautas de comportamiento, que ayudarán a diseñar ciertos elementos en la tienda, se utilizan cámaras fotográficas, videos, portátiles y cualquier otro dispositivo que ayude a recopilar datos. Aunque como mencionamos, la herramienta más eficaz, es la hoja de seguimiento. En este capítulo el autor, menciona el diseño de una hoja de seguimiento diseñada para poder anotar hasta 40 variables. Conteniendo también, un mapa detallado del local. Los datos que se recogen serán transcritos y almacenados en programas informáticos para realizar el análisis. La creación de un método singular de recogidas de datos del consumidor, tal como menciona el autor, daría lugar a la creación de Envirosell, la primera compañía pionera que se dedicaría a este tipo de estudios.

Afortunadamente aunque hay mucho que aprender, autores como Underhill, han hecho  más fácil la vida de comerciantes. Ofreciendo esas variables, ya analizadas, ofreciendo de manera directa las pautas más comunes de los posibles clientes. Algo más importante de lo que se pueda imaginar. De hecho se sabe que si las personas solo fueran de compras cuando verdaderamente necesitarán algo, la economía se colapsaría. Existen determinadas pautas que el comercio realiza que hace que ocurra totalmente lo contrario. Realmente, cualquiera de nosotros debe hacer un gran esfuerzo para no ir a comprar. Teniendo presente que todos nosotros estamos expuestos diariamente a miles de mensajes publicitarios desde distintos medios de comunicación.

Debemos decir que a pesar de que este libro se publicará en 1999, cuando apenas se conocía teorías como el neuromarketing  y el internet apenas había aterrizado, esta obra sique estando totalmente actualizada. Realmente puede sorprender el esfuerzo que el autor realizó en su época para predecir el comportamiento de los consumidores en nuestra época actual. Todo ello gracias al estudio profundo de miles de horas de grabación y  el desarrollo de análisis orientado a todo tipo de negocios. Algo que nos hace mencionar que la temática principal de esta obra es el estudio del comportamiento humano, donde las conclusiones que se aportan pueden ser aplicables a distintos y variados ámbitos.

En la actualidad el capítulo primero que estamos analizando se podría resumir enumerando las reglas establecidas por el merchandising actual. Un conjunto de reglas que ayudan a incrementar ventas. Tal como menciona el autor más del 70% de las compras se realizan por impulso y la mayoría están influenciadas por elementos visuales. Por ello se puede entender porque los establecimientos reúnen tantos esfuerzos para decorar su interior. Del mismo modo, que se utilizan estrategias para el mejor acomodo de los productos.



Resumen del capítulo 2 y 3 del libro “Why we buy” Paco Underhill




Podríamos resumir del segundo y tercer capítulo de este libro con una sencilla pero directa frase….El proceso de compra puede tener diferente significado a personas con muy distinta circunstancias. Por ejemplo, mientras que muchas personas van a comprar por simple necesidad de abastecimiento, para otras ir de tiendas puede ser una simpe actividad de ocio o incluso convertirse en una terapia o recompensa.
En este capítulo el autor da las pautas para diferenciar a los compradores y generar las pautas o elementos que ayuden a fomentar las compras. Como el autor indica hay que prestar atención a las diferencias que pueden existir en cuanto a la diferencia de sexo, edad, cultura o cualquier cambio demográfico que puede estar por venir. Algo que puede variar los resultados de demanda y venta de productos. Por ejemplo, a la gran mayoría de hombres nunca le ha gustado ir de compras, pero el empresario tiene que jugar con ciertos elementos que le ayude a atraer a su negocio a este sector de la población. Concretamente en este capítulo se desvelan aspectos más interesantes que van más allá que al simple colocación del producto, tal como se mencionaba en el capítulo dos. Por ejemplo, el simple hecho de disponer una área para descanso del acompañante de la mujer que iba de compras en tiendas de moda, supondría un elemento clave para se produjera la mayor venta de prendas.
Resumen capítulo II
En el capítulo II, el autor, nos invitaba a imaginar cómo podría ser cada proceso de compra dependiendo de lo que sienten, ven, huelen cada tipo de persona cuando entran en un establecimiento. Factores que puede hacer variar la respuesta ante determinados elementos. Siendo importante tener una apreciación profunda de cualquier tipo de factor que pueda intervenir como el clima, la cantidad de luz solar, el tamaño de los productos que se exponen. Factores que pueden contribuir al ímpetu de los compradores….etc.
El capítulo III,  comienza con la famosa comparación entre Hombres y Mujeres. Explica
que las mujeres tienen una mayor afinidad con los elementos que intervienen en un proceso de compra exitoso. Como indica el autor, las mujeres disfrutan más de las compras
y tienden a pasar más tiempo en la tienda. En general, las mujeres toman más tiempo para hacerse preguntas, examinar productos y precios. Por ejemplo, los hombres se comportan en los establecimientos de igual manera como conducen. Ven la compra como una misión y no paran hasta que encuentran su objetivo. Aunque los hombres siempre se muestran más ansiosos por salir antes de la tienda. No obstante como señala el autor, su falta de disciplina a la hora de comprar puede resultar un gran potencial para el empresario. Y curiosamente hay que tener presente los cambios en la sociedad, las mujeres cada vez tienen menos tiempo de comprar y tienen a comportarse igual que los hombres.
Las mujeres, en el pasado, solían ser solo amas de casa y salir de compras para ellas era el único medio para formar parte de la vida pública social. Es decir, el proceso de compra, podía convertirse en una recompensa y era relacionado a algo positivo. En la actualidad, la vida de las mujeres ha cambiado muchísimo desde su incorporación al mundo laboral. Ahora cada vez más, las compras para las mujeres, se han convertido en un pequeño suplicio. No resulta tan fácil encajar esta actividad después de jornadas prolongadas de trabajo. Aunque aún siguen demostrando que existen determinados aspectos positivos relacionados con todo el proceso de compra. Más aún cuando lo convierten en una actividad divertida para ir acompañadas de amigas. Teniendo también presente que el nivel adquisitivo de la mujer también ha cambiado. Ahora son más independientes y son más activas en las secciones de compras que antes se reservaban solo para hombres. Claro ejemplo de ello, es que las tiendas de electrónicas han tenido que adaptarse a estas nuevas circunstancias. Ahora las mujeres tienden a tener el mismo interés por la tecnología y otros productos relacionados antes solo para hombres.
Como hemos podido advertir, una de las tareas más importante para maximizar el proceso compra es saber identificar la diferencia de los distintos tipos de compradores. El autor se centra en las diferencia entre hombres y mujeres sin olvidar explicar también la diferencia entre las distintas edades. Haciendo hincapié, en la diferencia de las personas mayores y niños. También es importante tener presente los aspectos que se producen en la relación entre el hombre y la mujer. Por ejemplo, cuando un hombre acompaña a una mujer en las compra, suelen hacer que las mujeres tarden menos en ver la tienda. Por ello siempre los empresarios siempre intentan jugar con elementos para prolongar lo máximo posible el proceso de compra. Por ejemplo suelen incorporar tv con programas deportivos o sitios donde puedan descansar mientras que las mujeres siguen comprando. Y es que los hombres suelen ser más exigentes, y necesitan mucho más espacio para moverse.
El autor refiere también a las características principales a tener en cuanta en el proceso de compra en la tercera edad, mostrando una perspectiva futura.

Por ejemplo los mayores de hoy, desgraciadamente le han tocado vivir épocas muy difíciles, guerra, hambre…etc, sin embargo se sabe que en poco tiempo la tercera edad se convertirá en sector potencial. Se entenderá que habrán vivido años de bonanza, que los avances en la salud y estilo de vida le habrán permitido vivir durante mucho más años y en mejores condiciones…etc. Y sobre todo que su nivel adquisitivo habrá cambiado.

No obstante, tendrá que tenerse en cuenta que ciertos aspectos como el deterioro visual, algo que implica tener que hacer la publicidad y los avisos más llamativos y con letras más grandes. Tener presente que los locales deben estar más iluminados e incorporar colores más llamativos. Sin olvidar la utilización de pasillos más anchos, ascensores, sillas con ruedas…etc.

Otros de los tipos de clientes más importantes son los niños. Constituyen un elemento muy importante ya que los niños van de compra casi siempre con sus padres y son los que realmente impulsan las necesidades de adquisición de productos.  Lo que los niños cogen en sus manos, suele ser comprado por sus padres. Esto no debe olvidarse. Por otro lado los padres siempre van a evitar aquellas tiendas que no sean agradables para sus hijos.  Generalmente, los comercios trabajan mucho para atraer a la atención de los niños. Hay que evitar que los niños se aburran en las instalaciones. Por ello se deben pensar en disponer de juegos, libros, golosinas…..Por ejemplo, cadenas importantes como McDonalds, tiene muy en cuenta  la utilización de ciertos elementos para atraer a niños y con ellos  a sus padres. Como ocurre con su famoso happymeal. Además tener en cuenta este sector, le hará fabricar los clientes del futuro. Teniendo presente que los niños suelen creer ciegamente en las marcas.
Conclusiones y reflexiones finales

Cualquier persona que no tenga hijos, puede entender perfectamente el poder de los niños en el proceso de compra. Puede observar como los niños son en mucha ocasiones lo que obligan a comprar a los padres, sobre todo determinados productos. ¿Quién no ha ido de la mano de un sobrino, primo pequeño y ha tenido que decir que no compra una determina cosa al menos una diez veces? Aunque se pueda pensar que los minoristas también son conscientes de ello, muchos de ellos no tienen presente la potenciación de este factor para aumentar las compras. La mayoría de adultos caen en el error de pensar solo como adultos. Olvidando que no somos los únicos que tenemos acceso en las tiendas y que los niños también pueden mandar sobre las compras. Como anuncia el autor, sería muy beneficioso para el comerciante, que todos los empleados de la tienda recibieran un curso para satisfacer las necesidades de los niños.
Por otro lado el autor también lanza una pesquisa muy importante. Analizar el comportamiento futuro de cierto sector poblacional. Aunque ciertas necesidades de las personas mayores como la falta de agudeza visual no cambiarán demasiado, lógicamente, las distintas circunstancias actuales harán que los gustos y preferencias sean distintos en un futuro cercano. Y es que uno de los temas más importantes para los que se dedican al comercio es lidiar con ciertos aspectos relacionados con la edad del consumidor. Más aún, se ven obligados a estudiar el cambio de generaciones futuras. Ciertamente, los jubilados son considerados un mercado gris, aunque hay que analizar ciertos elementos.
Por último quería resaltar la parte dedicada al consumismo en mujeres. Se puede apreciar que este sector poblacional es el más importante. A parte de que por estadísticas las mujeres suelen vivir mucho más tiempo, y que suelen estar más integrada en el proceso de compra, hay muchos factores decisivos. Por un lado, al vivir más tiempo, también hay que tener presente que sus habilidades pueden disminuir. Les será mucho más dificultoso el proceso de compra y acceder a cualquier otra información. Esto hace que se deba tener en cuenta una planificación futura. Teniendo presente que las necesidades de las mujeres actuales han cambiado muchísimo en poco tiempo y que seguirán cambiando.
Los minoristas saben que las mujeres desempeñan el papel más importante en el proceso de compra y pese a que sus hábitos hayan cambiado con su incorporación laboral, todavía son las que más interés muestran por permanecer más tiempo comprando.


Capitulo IV-Necesitas las manos

(Why we buy by Paco Underhill)

En el capítulo IV, el autor se centra en las manos de los clientes, en relación a todo lo que tenga que ver con el mundo de las compras. Esto le lleva a centrarse en uno de los elementos más comunes que existe en cualquier supermercado como son las cestas de la compra. Mencionado donde deben ser colocadas, como se deberán ofrecer y la importancia incluso de su diseño. Y que generalmente suelen colocarse en zonas de transición, que son los lugares menos indicados para ello ya que la mayoría de clientes no se dará cuenta que las necesita en ese momento. Teniendo presente también que es importante diseñarlas en relación a los productos que se venden en el establecimiento.  Por ejemplo nos habla que nunca deben encontrarse apiladas  masivamente ya que será más difícil el acceso a ellas.

Resumen

Si prestamos atención el capítulo cuatro se inicia con la exposición de un ejemplo muy práctico que viene a resumir las enseñanzas de este capítulo. Una mujer entra en una tienda un día frio. Lo primero que tiene que decidir es lo que va a hacer con su abrigo. Por lo común la mujer acabará poniendo su abrigo en el brazo al igual que su bolso. Como advierte el autor este es un momento clásico de las compras. Y recalca que los jefes de muchos comercios no se paran a pensar en las necesidades del comprador al solo contar con dos brazos. Incluso es algo de tan vital importancia para las compras pero que en la mayoría de las ocasiones pasa desapercibido e ignorado.
Paco Underghill, descubrió esta necesidad mientras estudiaba un quiosco y asigno a esta parte del proceso de compra bajo el título de la asignación de mano. Tal como menciona a lo largo del capítulo. Pero lo más importante del estudio es que pudo darse cuenta que la capacidad de generar ventas un comercio, estaba relacionada estrechamente con el problema de colocar sus pertenecías mientras se compra, para disponer de las manos libres. Concretamente pudo observar como en hora punta, los compradores que tenían sus manos ocupadas, no estaban dispuesto a soportar esperar la cola y acaban consumiendo en otro negocio. Y que, para mejorar la experiencia de compra rápida, se necesitaba instalar un mostrador para que los clientes pudieran depositar los objetos que llevaban mientras esperaban su turno. Este simple hecho haría mejorar los ingresos y beneficios del establecimiento.
Pero como menciona el autor, el problema de las manos, no era un problema solo de los quioscos sino incluso de las grandes superficies. Y es a raíz de esto cuando se habla de la importancia de las cestas de la compra. Sobre todo, de la importancia del sitio de su colocación para que exista un aumento de las ventas considerable. El autor propugna que la mayoría de clientes, cuando entran en una tienda no sienten la necesidad de coger una cesta hasta que van comprando y acumulan algunos artículos en sus manos. Y que si se colocan en zonas estratégicas, la experiencia de compra para el cliente puede mejorar.
Con la ayuda de una cesta, pueden ir cogiendo más artículos de forma cómoda. Por ello, ciertamente, las cestas de compra deben colocarse dispersas por toda la tienda para que estén lo más visible posible para cuando el cliente vaya a necesitarlas. Algo que no sucede en la mayoría de los establecimientos normalmente, ya que generalmente son colocadas en el pasillo de entrada.
Otro apartado importante del capítulo al que el autor emplea también esfuerzo, es el diseño de las cestas. Entender qué tipo de cesta de la compra cubriría mejor las necesidades del establecimiento, es clave para mejorar los ingresos. Por su parte, también agrega la importancia de elegir el tipo de material o la forma de la misma cesta. El autor menciona que el modelo más adecuado es una cesta cuadrada con bisagras de metal para tiendas que ofrezcan artículos delicados. Y que, por ejemplo, para librerías o tiendas de ropa, con una simple bolsa de malla sería suficiente. Siendo muy importante que el cliente se sienta totalmente cómodo. Tenga sus manos libres y si soportar cargas.
Por último nos habla de una tercera resolución, para solucionar el hecho de la carga de objetos personales como bolso o abrigos. Algo que puede lograrse asignado un lugar para la entrega de pertenecías personales para que los clientes puedan comprar sin llevar cargas personales y luego puedan recoger con tranquilidad cuando terminen de comprar. Este servicio también enlaza con la posibilidad de comprar un objeto y poderlo recoger al final de la compra, del día o incluso pedirlo que lo envíen a su domicilio. Un servicio útil para artículos delicados o pesados. El único problema que el autor menciona es que el cliente pueda olvidarse de recoger el objeto.


Análisis
Para orientarnos, el punto básico de este capítulo, es hacer que los clientes puedan usar sus manos cómodamente mientras realizan sus compras. Para ello lo más importante es disponer de cestas de compra o lugares donde puedan dejar sus pertenencias como abrigos, paraguas, maletas….etc. Todo ello hará posible que la experiencia de la compra sea mucho más agradable y que por lo tanto se prolongue. Algo que ayudará a que el cliente compre más número de artículos.
Por ello el carrito o cesta de compra puede llegar a entenderse como el elemento más provechoso que pueda existir dentro de un supermercado, aunque para muchos pase desapercibida su importancia. Teniendo presente que no solo sirve para transportar, sino visto desde la perspectiva del negocio, sirve para mantener las manos libres del cliente y que este pueda seguir cogiendo más artículos. Y es que normalmente la mayoría de los clientes acude a los supermercados solo en busca de una serie de artículos, y siempre acaba cogiendo más artículos que ni siquiera tenía en mente. Gracias a que lo ha visto en los pasillos del supermercado y tenía sus manos libres para cogerlo.  Tal como menciona el autor en la siguiente frase: “necesitarán simplemente una o dos cosas y más tarde se dan cuenta de que necesitan unas cuantas cosas más”.
El autor menciona que si el cliente no coge el carrito y empieza a coger productos, acabará con uno de ellos bajo el brazo, y queriendo llegar pronto a caja para pagarlos. Por ello si ocurre esta situación, deben aconsejarse a los empleados que tengan la iniciativa de ofrecer a esos clientes la cesta de compra o carrito. Y que sobre todo es muy importante que las cestas de distribuyan por toda la superficie. En cualquiera de los lugares donde pidiera necesitarlas. Y si se distribuyen en pilas, las cestas colocadas una encima de otra no pueden estar a menos altura de metro y medio ya que a ningún cliente le gusta tener que agacharse para cogerlas.
Otros de los aspectos que pueden ser importantes y que se mencionará en capítulos posteriores es la importancia de las manos en el proceso de compra. Si un cliente no dispone de las manos libres para poder tocar o sentir los productos que quiere comprar, puede perder ingresos…. “como no pueden tocar y sentir algunos productos, no los comprarán….”


Conclusión y opinión personal
Con lucidez y compresión, Paco Underhill, nos demuestra que ciertos elementos, son capaces de ofrecer una mejor experiencia en el proceso de compra. Por ejemplo, en el caso de las cestas de compra, pueden ser más importantes que solo por el mero hecho de servir como transporte de producto. Siendo su principal función, que el cliente tenga sus manos libres para poder coger los productos que necesita.  Sin duda algo que hemos vivido en más de alguna ocasión todos nosotros.
La mayoría de establecimientos usan los trucos que el autor menciona en este capítulo. De hecho puedes notar como cualquier empresa se esmera en ofrecer carritos y cesta de compra con diseños atrayentes y prácticos para animar a sus clientes a comprar más cantidad.  Incluso están diseñados para que tengas que manejarlos con la mano izquierda para que la derecha quede libre para coger el producto.




Resumen del capítulo VI, El movimiento.


Introducción:

El capítulo VI, se encuentra dentro del bloque de “La Mecánica” de Paco Underhill, y fundamentalmente se centra en las características que deben darse en la tienda para mejorar las ventas. Es decir, adaptar la tienda para que la compra sea lo más amena posible al usuario. 
Concretamente en este capítulo el autor ofrece pautas concretas de cómo debe estar diseñado un establecimiento en relación a como los usuarios caminan y van pasando por los diferentes pasillos. Según el autor, es fundamental saber cómo se deben colocar los productos sobre todo para potenciar aquellas áreas donde el usuario visita menos. Es fundamental trabajar con los elementos que ayuden a que el cliente llegue hasta el final de la tienda. Y es que la mayoría de personas no visitan el pasillo completo. También hay que tener presente que se deben colocar los productos que menos quieran venderse en lugares de la estanterías más bajos ya que no suelen agacharse. Teniendo presente algunos elementos negativos que deben suprimirse. Por ejemplo el autor habla de que el ser humano tiende a andar por la derecha, que lógicamente suelen mirar hacia delante, que suele ir más despacio cuando ve superficies reflectabas….etc.
Resumen
En el capítulo seis el autor nos menciona el aspecto más crucial de las compras, desde la perspectiva visual del comprador cuando visita un establecimiento. Por ello le llama, el movimiento o caminando. Y como hemos señalado en la introducción, cuando una tienda quiera mejorar sus ventas tendrá que adaptarse al movimiento natural del comprador en su establecimiento.
Según el autor, una buena tienda se define como aquella que es capaz de exponer la mayor parte de sus bienes al mayor número de compradores posibles. En otras palabras, ser capaz de poner el mayor número de productos en el camino de los compradores Algo que puede parecer sencillo pero que no lo es tanto si se quiere tener el éxito deseado. Principalmente, esto va ayudar a que los visitantes prolonguen su tiempo en la tienda. Para ello también pueden realizarse experimentos para averiguar cuáles son los puntos menos visitados de la tienda. Y los elementos que se tienen que mejorar. Todo ello con el fin de determinar qué partes de la tienda no se visitan debido a la existencia de una mala planificación.
Por ejemplos, los rastreadores pueden tomar nota en determinas horas, de los lugares donde se ubican los compradores en la tienda. Anotar los posibles obstáculos, puntos ciegos, elementos negativos. De modo que se puedan trabajar las combinaciones posibles para que la gente que visite la tienda no se pierda cada uno de los rincones de la misma. Si el rastreador encuentra un problema con el diseño o el diseño, lógicamente encontrará lugares donde apenas se acercaran los clientes.
Para potenciar las ventas en una tienda se debe entender los hábitos de los compradores que lo visitan. Tal como menciona el autor se trata de disponer ventajas muy efectivas en lugar de ignóralas o cambiarlas. Por ejemplo si la gente acelera cuando ven bancos o desacelera cuando ve superficies refractantes, se  podrá trabajar con estos elementos para mejorar ventas.  Sin olvidar que se deben colocar los elementos que queremos vender a la derecha del pasillo, ya que se tiende a caminar a ese lado. Aunque esta apreciación puede cambiar en lugares donde se conduzca por la izquierda como ocurre en Gran Bretaña.
Otra parte importante de este capítulo son los estantes. Por ejemplo el autor habla que siempre se debe tener en cuenta como suelen ver los seres humanos. El cliente siempre pasa por los pasillos con su cabeza recta, sin mirar hacia atrás. Y como menciona el autor, este problema no se limita a los estantes de una tienda, sino también a cualquier elemento de publicidad o información que queramos poner en la calle. La gente camina hacia delante, en lugar de hacia los lados, esto afecta a los escaparates de exhibición y toda clase de señales que existan. Para solucionarlo el autor habla del método “endcaps”. Son sencillamente,  exhibidores de mercancía al final de cada pasillo que han demostrado ser tremendamente eficaces para exponer los productos, visibles al ojo del comprador.
El autor también menciona otra teoría que llama efecto pinball. Para referirse a la
feliz dispersión de mercancías que es capaz de rebotar a los compradores en
toda la tienda. Es decir la mercancía en sí es una herramienta para mantener a los compradores de forma fluida y constante. Otro término para recordar también es la tasa de boomerang, para medir las veces que los compradores no llegan a recorrer la totalidad de un pasillo. Si ocurre esto, una solución sería colocar los productos más populares a la mitad del pasillo.
Al final del capítulo, el autor también menciona que también es importante el frente y la parte posterior de la tienta. Ambas partes también deben ser atractivas para el cliente.


Conclusión y opinión
En este capítulo, el autor, enfocó todos los elementos que deben considerarse para mantener un flujo continuo de sección en sección para incentivar las ventas de cualquier producto. Es decir, este capítulo se centra en el diseño de la tienda y la colocación de los productos. Algo que también puedes encontrar en el libro, “El comportamiento del Consumidor” de Maclnnis Hoyer. 
Todos los elementos que se han hablado en este capítulo pueden verse a diario en cualquier lugar. De hecho, seguramente que en mi próxima visita a un supermercado, toda esta información saltará en mi mente y me daré cuenta lo útil que pueden llegar a ser esta herramienta. Sobre  todo desde la perspectiva de un rastreador o dueño del comercio. El autor también nos habla que los clientes piensan en los artículos por categorías y esto es fundamental para colocarlos. Sin duda se trata de un capitulo muy interesante que puede ayudar a incluso a personas con poco conocimiento en ventas.

Resumen del capítulo IX, del libro Why We Buy, de Paco Underhill


Introducción:
El capítulo IX del libro de Paco Underhill pertenece al grupo de capítulos enmarcado en la sección de demografía. Y principalmente trata de la forma de comprar de las mujeres. Como menciona el autor, las compras tienen distinto significados para según qué tipo de personas y en este capítulo el autor se centra en el mundo de las mujeres. Normalmente las mujeres suelen ir de compras como terapia, como recompensa, o excusa para salir de casa…etc. Para los empresarios, la mujeres supone uno de los grupos demográficos más potenciales y muchas de sus actuaciones en el negocio están pensado en ellas. 
La mayoría de las tiendas y grandes supermercados tratan de diferenciar diariamente elementos que puedan interesar a los compradores según su sexo. Tienen muy presente las diferencias entre hombres y mujeres para proyectar la estructura de sus productos y servicios. Y tal como veremos a continuación en el resumen de este capítulo, cualquier tipo de apreciación que puedan sacar puede cambiar en poco tiempo porque nuestra sociedad va evolucionando.  A continuación vamos a resumir el contenido principal que dedica a las compras de la mujer. Así mismo luego analizaremos las partes más importantes. 
Resumen del capítulo 9
Este capítulo comienza con una interesante reflexión. El autor nos comenta como las pequeñas ferreterías han ido desapareciendo, sobre todo al ser lugares que no eran muy habituales para la compra de las mujeres. Y solo con este primer ejemplo podemos darnos cuenta de la importancia que tiene este colectivo para el mundo de las compras. Y señala que todavía en la actualidad, son las mujeres quien domina a la hora de comprar.
No obstante el autor señala que en las últimas tres décadas la vida ha cambiado drásticamente y es algo que se debe analizar siempre para mejorar los ingresos de cualquier negocio. Sobre todo cuando hace tan solo unos años la mujer no solía trabajar y tenía mucho más tiempo para ir de compras. Ahora los tiempos ha cambiado, la mayoría de las mujeres trabajan y apenas tienen tiempo para comprar con tranquilidad.



No obstante el uso de las compras como actividad social parece haber resistido a este cambio. A las mujeres les sigue gustando ir de compras para pasar tiempo con amigos y amigas. Algo que ocurre como dice el autor porque las mujeres son más  psicológicas y compradores potencialmente emocionales. A las mujeres no les aburre nada que tenga que ver con las compras. Le gusta disfrutar de todo el ritual y proceso. Visualización, comparación y búsqueda de toda clase de productos. En definitiva, le gusta pensar muy bien los pros y las compras de cualquier tipo de compra y siempre suelen enorgullecerse de ello. Se sienten orgullosas de su capacidad para encontrar el producto perfecto.
En este capítulo se menciona como, en realidad, las mujeres son las responsables de la metafísica que se ha creado alrededor de las compras. Ya que las mujeres pasan la mayoría de su tiempo buscando, examinando y cuestionando cualquier producto antes de adquirirlo. Y por ello muchas de las acciones del marketing están pensadas para agradar a la mujer, incluso para artículos para los hombres o para los niños. Sabiendo que son ellas quien realmente dan el ultimo veredicto a la hora de la adquisición de un producto. El diseño para alargar la experiencia en las compras también está pensado en ellas. Las mujeres necesitan entornos comerciales donde puedan pasar mucho tiempo y moverse cómodamente a la velocidad que necesitan.
Conclusión y análisis final del capítulo XI
La principal lección de este capítulo es lo importante que puede ser para un empresario tener presente la forma de comprar de las mujeres. Por otro lado, puedo llegar a pensar que también se trate de un capítulo ideal para lectores varones ya que pueden llegar a entender cómo piensan realmente las necesidades de las mujeres.
Curiosamente hemos tenido la oportunidad de conocer, al comienzo de este capítulo, el principal motivo por el cual las ferreterías de barrio están desapareciendo. Son empresas que no tienen presente las necesidades de las mujeres. No entienden que la mujer sea la pieza central de las compras de cualquier familia. Y sobre todo no conocen los principios básicos que Paco Underhill expone magistralmente, resumidos en los siguientes puntos que mencionan las principales características de la forma de comprar de las mujeres:  
·         El rol familiar de la mujer ha cambiado: En un pasado muy cercano, la mujer era ama de casa e ir de compras se convertía en la única forma de relacionarse con el mundo exterior. Ahora esto ha cambiado, las mujeres tienen otras responsabilidades y pasan más tiempo fuera de casa, trabajado. Al entenderse que el centro interactivo social de la mujer ha cambiado, se han probado otras formas para que puedan seguir consumiendo como las ventas por catálogo, anuncios de teletienda en televisión y las tiendas online. Estos negocios han sido realmente los grandes beneficiarios del cambio de la mujer en nuestra sociedad.
·         A las mujeres les gusta comprar con amigas.  Según nos comenta el autor, las mujeres que compran con amigas suelen pasar más tiempo en la tienda o gran superficie. Y esto se traduce en mayor cantidad de compra de productos. Para ellas ir de compra suele ser una actividad relacionada con algo placentero. Lo contrario que suele ocurrirle al hombre.
·         Le gusta buscar, comparar e imaginar el uso de cualquier tipo de producto. Al contrario que a los hombres, a las mujeres les divierte comprar. Examinar, comparar precios y toda clase de característica que tenga el producto. Sin olvidar que en el proceso de compra de la mujeres aparecen muchos más aspectos emocionales y psicológicos. Por ello dedican mucho más tiempo que los hombres en el tiempo de compra y como resultado suelen adquirir más productos.
·         Son más exigentes. Al ser más exigentes también necesitan más espacio para moverse y necesitan mucho más libertad para comparar y buscar por ellas misma el producto que más le convenza. Por eso podemos imaginar, como mencionamos al principio, que esta es la razón principal por la que las pequeñas tienda de ferreterías se han exterminado. Incluso se puede observar como tiendas orientadas a vender productos relacionadas más con el hombre también se han transformado. Hay muchas tiendas dedicadas a la venta de herramientas y materiales para la construcción que empiezan a exponer sus productos en pasillos y disponer de otros servicios como ocurre en las grandes superficies.
·         Son más independientes y su nivel adquisitivo ha cambiado. Si hace tan solo una décadas, las mujeres eran el colectivo más importante para el dueño de un negocio, hoy en día pueden ser incluso más importante debido a que su nivel adquisitivo ha cambiado. Ahora disponen de sus propios ingresos y puede manejar sus propias finanzas.







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